Бренды — не только визуальная информация
Согласно распространенному мнению, о чем свидетельствует и Википедия, в определение бренда входят не только название, логотип и другие визуальные элементы, позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами, но и образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности. В бренд входят и информация, «записанная в памяти потребителей».
Если с фирменным наименованием, логотипами и прочими идентифицирующими компанию аудиовизуальными символами особых вопросов не возникает — затраты на достижение узнаваемости можно посчитать, то с той информацией, что ассоциируется с этими символами компании в сознании потребителя, все несколько сложнее.
Бренды — это мифы
Корпорации с помощью рекламы создают мифы о себе. На примере того же Apple: был создан миф, что это самая инновационная компания в мире. И этот миф тоже является частью бренда Apple. На каком-то этапе этот миф имел некоторое отношение к действительности, яблочная продукция была ни на что не похожей. Сейчас айфоны трудно отличимы не только друг от друга, но и от конкурентов, а между собой различаются только непринципиальными улучшениями, да увеличивающимся номером модели. Инновационность закончилась. Инновационность — в смысле выпуска ни на что не похожей продукции.
Для примера, если бы не Google, а Apple выпустил невиданный, ни на что не похожий, меняющий образ жизни людей гаджет — Google Glass, то миф был подтверждён.
Однако не Яблоко. Миф разрушен — бренд, частью которого был миф пострадал. Разочарование потребителей и биржевых спекулянтов неизбежно, равно как и сброс акций инвесторами. Таким образом, бренд Apple сыграет на фондовом рынке против корпорации — владельца.
Возникает резонный вопрос — какой смысл пытаться оценивать мифы в долларах?
Потребителям надоели мифы
На многих онлайн сервисах, в том числе на сервисе Яндекс Маркет, предоставляется возможность выбрать себе гаджет по десяткам характеристик. Среди многих и многих параметров есть и выбор с учетом бренда, но надо понимать, что все больше людей ищет технику по функционалу и цене, а вовсе не по марке. Бренды перестают играть определяющую при выборе роль. Сравниваются модели, а не бренды. Это тоже снижает ценность данного виртуального актива.
В заключение
С учётом вышесказанного, можно сделать вывод, что рынок брендов похож на искусственно раздутый виртуальный пузырь, пузырь, который неизбежно должен лопнуть, оставив у разбитого корыта тех, кто в него вложился. Представляется разумным при принятии инвестиционных решений отнимать от рыночной стоимости компании — стоимость её бренда, по крайней мере в части мифологизированной его составляющей.
Дмитрий Эпов, Globalsib.com
Иллюстрация: Google glass
